광고경기 성수기 진입에 따른 업황 모멘텀 강화

한국방송광고공사의 7월 방송광고 (TV 및 라디오 광고) 취급고 결과, 제일기획의 방송광고 취급고는 236억원으로 전년동월 대비 25.4% 증가했으며 광고시장은 1,860억원으로 4.4% 증가한 것으로 나타났다. 계절적으로 7월~8월은 광고시장 비수기로 평가되는데 7월 증가율이 25%를 상회함으로써 9월 이후 본격화되는 광고경기의 업황 모멘텀은 강화될 전망이다.

인력 충원 효과는 3분기~4분기 중에 발휘될 전망

제일기획의 2007년 상반기 실적은 부진했다. 해외취급고 성장에 따른 연계 취급고의 증가에도 해외법인 중심으로 고성장을 나타냄에 따라 매출인식의 기준이 되는 본사 기준 취급고는 정체되기 때문이다. 동사의 주요 광고주인 삼성전자의 해외 마케팅이 과거 본사 중심의 브랜드 마케팅에서 올해부터는 각 지역별 제품 마케팅 체제로 전환되면서 마케팅 주체가 미주 총괄 미국 법인으로 이전됨에 따른 영향이다.

또한 북경올림픽 관련 해외관련 전문인력과 온라인 인터랙티브 마케팅 관련 인력 70여명을 충원하면서 인건비 비용이 증가함에 따라 영업수익이 악화되었기 때문이다. 이번 인력 채용은 경력직 중심으로 제일기획은 이들이 입사 후 6개월이 되는 시점인 3분기 이후 4분기부터는 실질적인 영업력을 발휘하며 수익창출에 기여할 것으로 평가하고 있다.

신규 광고주 확대, 2008년 올림픽 효과, 온라인 마케팅 등 수익성 개선 전망

9월 이후는 계절적으로 광고경기 모멘텀이 본격화되는 시점이며 2008년 북경올림픽 관련 캠페인이 시작된다는 점에서 광고 업황 모멘텀은 강화될 것으로 판단된다. 동사는 7월까지 800억원 이상의 신규광고 최급고를 확보한 것으로 파악되는데 예년의 신규광고 취급고가 800~1,000억원 수준이라는 점에서 올해 신규광고 취급고 증가는 크게 확대될 것으로 예상된다. KTF의 SHOW 및 KT WIBRO 등 신규 통신서비스의 런칭 캠페인에 따른 광고 집행이 지속되는 가운데 삼성전자의 Ultra Edition 2, Black Panel LCD TV, 프린터 런칭 캠페인 등 글로벌 IT 제품 마케팅 강화는 지속될 전망이다. 또한 빙그레, CJ 컨디션, 미스터 피자 등 신규광고주의 영입과 S-Oil의 CI 개편에 따른 광고 확대, 신한카드와 LG카드 통합 카드 마케팅을 추가함으로써 동사의 광고업계 위상은 더욱 높아진 것으로 평가된다.

한편, 2009 인천 세계 도시 엑스포 수주는 1,350억원 규모인데 국내 광고업계에서는 최대규모의 단일수주에 해당하며 동사의 광고사업 영역 확대와 국내 광고업계 최고의 경쟁력을 확인하는 계기로 판단된다.

제일기획의 온라인 인터랙티브 마케팅 강화는 삼성그룹의 전세계 200개 홈페이지를 “samsung.com”으로 통합하여 운영하는 주체로 신규 성장 동력으로 평가된다. 인터넷 web site를 구축하고 관리하며 제품에 대한 소비자의 판단 및 정보에 대한 CRM을 구축하여 공급업체에 전달하는 체제로 web consulting으로 진화되는 단계라고 평가된다.

동사는 삼성전자의 온라인 인터랙티브 마케팅 강화를 통해 이 분야의 solution을 구축함으로써 향후 기업 특성에 따른 적용화를 통해 신규광고주를 개발하는 등 이 부문을 전략 사업본부로 육성할 계획이다.

2분기 부진한 실적발표 이후 주가 하락에 따른 valuation 매력 확대

제일기획 주가는 부진한 2분기 실적발표와 서브 프라임 이슈에 따른 외국인의 매도세로 지난 1개월 간 시장대비 6.1% 초과 하락했다. 해외 광고업체들은 업황 모멘텀 강화에 따른 주가 상승세를 유지하는 것과 대비되고 있다.

동사는 삼성전자의 글로벌 마케팅 확대 및 온라인 마케팅 강화에 따른 성장성과 국내 광고시장에서의 경쟁력 강화 등으로 해외업체 대비 높은 성장성 (제일기획의 2008년 EPS 성장률 23% 대비 해외업체 평균 13%)을 보유하고 있으며 배당수익률도 높다는 점에서 최근 주가하락으로 valuation 매력이 확대된 것으로 판단된다. 동사의 예상 4분기(3Q07~2Q08) 실적을 기준으로 과거 광고성수기 진입시기의 시장대비 프리미엄 하단에 해당하는 PER 20배를 적용하여 산출된 목표주가 340,000원과 매수의견을 유지한다.